Lockdown Economy in Italy with Business Design Marketer Chiara Palamà
The interview was transcribed and adapted into an article by Giulia Girlando
Lockdown Economy: È un’iniziativa sociale senza scopo di lucro organizzata dal think tank AlterContacts.org in collaborazione con le Nazioni Unite. Si tratta di un ciclo di interviste a imprenditori per creare un forum dove condividere intuizioni, strategie e successi che i liberi professionisti stanno mettendo in atto durante la pandemia di COVID-19 col fine di ispirare, motivare e incoraggiare altri colleghi nel mondo.
In questa intervista abbiamo incontrato Chiara Palamà, Business Design Marketer di Gowisi in Milano. Questo era per Chiara e Gowisi (di cui è co-founder dal 2018) l’anno del lancio della metodologia del Business Design Marketing dopo 2 anni di studio e 100 test di validazione. Arrivata la pandemia, per prima cosa si è fermata per capire, ha riorganizzato la famiglia e l’ufficio in soggiorno con due bambini delle elementari in DAD. Niente consulenze gratis per farsi conoscere. Chiara insieme ad Elena Tavelli (sua socia in Gowisi) hanno deciso di fare invece una survey per capire il mercato di cosa aveva davvero bisogno. I dati sono stati interessanti: il 54% degli intervistati ha dichiarato di voler fare investimenti per potenziare il go to market e il 76% ha dichiarato di voler cambiare il modello di business. A quel punto hanno deciso di rendere digitale tutto il loro modello utilizzando tool collaborativi come Mural: lavorando con sistemi di facilitazione, post it, canvas ed empatia, non è stato facile ma ci sono riuscite pienamente!
Oggi è con me ospite Chiara Palamà che è — vi anticipo — una business design marketer, ma si occupa di diverse attività. Chiara, raccontaci cosa significa business design marketer.
Chiara: Business Design Marketer è un neologismo: nasce da una disciplina nuova, il business design marketing, che ho co-creato insieme a Elena Tavelli per Gowisi. È un’innovazione di metodo che integra e applica le strategie e le metodologie di Business Design con Design Thinking applicata al marketing strategico. Lo scopo del Business Design Marketing è quello di fare chiarezza all’interno delle aziende per chi si occupa di strategia. Abbiamo l’obiettivo di fornire i tasselli per porsi le giuste domande nel corretto ordine affinché l’approccio strategico possa rendersi ripetibile. Inoltre, attiva i consumatori e permette di muovere le persone e i clienti; soprattutto, limita i rischi perché progettando in anticipo ci consente di capire se l’idea funziona e di prevedere i possibili effetti.
Quest’ innovazione di metodo permette nel giro di pochissimi giorni di definire e generare da zero un’idea strategica. Il bello del marketing è che si tratta forse dell’unica disciplina che, a partire da un’idea, genera qualcosa di pratico e concreto. Se ci pensiamo bene, da un’idea strategica aziendale dipendono poi tutte le attività aziendali (produzione, logistica, comunicazione, gestione finanziaria): quindi, il marketing inteso da noi è il marketing dell’imprenditore, il marketing che decide in quale direzione andare e quale tipo di azienda essere. Spesso in azienda la funzione marketing riveste un ruolo troppo marginale e si delega a profili junior che applicano alcuni metodi, tecniche e strumenti (come quelli digitali). Tuttavia, ciò non rappresenta il fare marketing, ma applicare metodi. In sintesi, questo è il Business Design Marketing: siamo facilitatori.
È da tempo che ti occupi di questi aspetti?
Chiara: Sono un libero professionista con un’azienda di fatto. Sono figlia degli anni 2000, nel senso che ho iniziato con l’università: mi sono laureata a pieni voti in pubbliche relazioni e ho svolto un master in marketing. Ho lavorato in PMI, sono stata marketing manager in multinazionali e poi global manager per una global company. In realtà ho intrapreso un percorso abbastanza classico per chi è della mia epoca.
Poi nel 2015 c’è stato quello che definisco il mio primo “lockdown”, ovvero ho perso il lavoro in maniera improvvisa insieme ad altre persone a causa di un cambio strategico aziendale. Quest’evento mi ha veramente devastata: non ero niente perché mi sono accorta che chi era cresciuto in azienda si identificava nel ruolo che ricopriva in essa…tolti il ruolo e l’azienda, chi sono?
Allora ho fatto la ricerca del valore offerta separando la parte più tecnica del mio mestiere, il marketing, dalle mie passioni e capacità e iniziando un percorso formativo molto verticale e personale: sono diventata business empower coach, che faccio ancora in alcuni settori, ho imparato le metodologie e la facilitazione con Lego® Serious Play® e sono diventata business discover insights per studiare stili comportamentali; poi mi sono affacciata al Business Design e al Design Thinking.
Inizialmente mi sembrava di non avere un posto nel mondo. In realtà, quando ho incontrato Elena Tavelli, abbiamo integrato tutto questo know how, il mio e quello di Elena — che ha un approccio più economico al marketing — e lì è nato il Business Design Marketing, nel quale ho riversato tutta questa passione e conoscenza, che sta dando i suoi frutti. Ufficialmente il Business Design Marketing è nato nel 2018, quindi abbiamo fatto due anni di validazione; questo era l’anno del lancio e abbiamo un po’ modificato la strategia. Sicuramente quello che traggo dalla mia storia personale e riverso nel Business Design Marketing è l’approccio di indipendenti a tempo indeterminato, ovvero il valore di ogni singola persona e il contributo che ognuno può portare in azienda, che spesso l’azienda non riconosce: paga uno stipendio, ma non estrae il valore potenziale che il singolo può dare in azienda. Quindi questo è stato l’esito del mio primo lockdown.
A questo proposito volevo chiederti come sono andati questi lockdown. In che modo la tua professione e la tua attività di business ne hanno risentito e in che termini?
Chiara: Dato l’effetto del primo lockdown personale, che mi ha vista con una frenesia incredibile alla ricerca di colmare vuoti, qui ho reagito in maniera diversa. Prima di tutto abbiamo sistemato la famiglia: i ragazzi hanno impegnato tantissimo tempo perché organizzare bambini alle elementari con la didattica a distanza ha richiesto energia. Però questo è servito a me ed Elena per riflettere, perciò abbiamo aspettato e posto domande: abbiamo organizzato una survey per capire di cosa avesse bisogno il mercato; non ci siamo dedicate per scelta alla consulenza online gratuita perché non ritenevamo in quel momento di poterne giovare. Dalla survey invece sono risultati dati interessanti: il 54% degli intervistati ha espresso la volontà di investire nel go to market, ovvero disporre risorse per ripartire, e il 76% ha dichiarato di voler modificare il proprio modello di business.
Quindi questo sondaggio ci ha fornito elementi chiave per ripartire: di conseguenza, abbiamo digitalizzato tutto il nostro processo di facilitazione che in realtà vive di empatia, facendo emergere il valore delle persone quando si lavora in sinergia — se avete seguito Fabrizio Faraco avete sicuramente capito cosa significa, perché ci frequentiamo a livello professionale e seguiamo gli stessi principi. Abbiamo digitalizzato tutti i nostri processi, per cui abbiamo reso possibile la facilitazione in business e marketing anche online utilizzando strumenti digitali; sicuramente molti conoscono Mural, che ci ha permesso di condurre un ciclo di webinar di presentazione e sperimentazione del Business Design Marketing con ottimi risultati, perché in quel momento le persone erano alla ricerca di soluzioni diverse; quindi, è stato anche più semplice far sperimentare quest’ attività. E lì è iniziato il mio lavoro sulla palla da pilates [ride], cioè l’attività online.
Da queste esperienze di vissuto, riusciresti a estrarre qualche pillola di best practice?
Chiara: La prima è che non bisogna insegnare ma far scoprire le cose, ovvero imparare a fare le domande giuste; tra varie attività, sono docente per i corsi di new media marketing e digital marketing, che sono professionalizzanti dopo le superiori. Ciò che insegno è imparare a porre domande: nessuno può sapere tutto, però saper fare la domanda appropriata aiuta tantissimo. Vi sono due o tre principi di base — il resto può variare — quindi l’aspetto importante è riconoscere questi principi e, soprattutto, conoscere il proprio “perché” cioè lo scopo per cui si compie qualcosa.
Lo scopo è quello che mi fa stare in equilibrio sulla palla, nonostante gli scossoni. Credo che lavorare sul “perché” e fissare due o tre punti di riferimento sia il traguardo poi, per quanto riguarda il procedimento, vi è la parte di antifragilità, ascolto del mercato e flessibilità.
Sono consigli preziosi e applicabili in diversi settori. Quali sono i tuoi progetti per il prossimo futuro?
Chiara: Il mercato è cambiato dal primo al secondo lockdown. Adesso mi sto occupando di marketing management in outsourcing: tante aziende hanno capito che le risorse junior hanno bisogno di essere seguite perché è un momento complicato; si vogliono rimettere in pista e non vogliono perdere terreno o desiderano riposizionarsi rispetto ai nuovi scenari perché, mentre vi sono mercati in difficoltà, altri stanno correndo: il mercato medicale e quello finanziario, in questo momento, stanno andando a una velocità incredibile. Sia le aziende che sono in difficoltà, sia quelle che stanno procedendo positivamente, necessitano di avere una governance con seniority, perciò stiamo seguendo diverse imprese come direzione marketing dall’esterno.
Inoltre, abbiamo creato un importante programma formativo dato dalle esperienze di tutti questi anni che prevede percorsi verticali e l’insegnamento di vari strumenti: all’interno del Business Marketing abbiamo circa una ventina di tools di Business Design e Design Thinking e li insegniamo anche singolarmente, perché possono essere utili in numerose discipline; si tratta di un modo di ragionare e io continuerò a insegnare perché è la mia passione (sono nata in una famiglia di docenti).
Se potessi concretizzare tre aiuti utili in questa fase per migliorare quello che stai vivendo a livello professionale, cosa chiederesti?
Chiara: Il primo aiuto riguarda l’approccio e l’apertura delle aziende all’open innovation. In azienda purtroppo si ha poco tempo per leggere, studiare e aggiornarsi: quando ero in azienda leggevo e studiavo pochissimo, ora definendo il Business Marketing avrò letto non so quanti libri. Credo che l’open innovation in un mercato fluido come oggi sia fondamentale, quindi le aziende dovrebbero trovare all’esterno risorse che portino innovazione: è un approccio di consulenza in stile coaching, per il quale si fa crescere e poi ci si congeda (non amo l’idea di consulenza “alla vecchia maniera” con troppo tempo impiegato perché poi si diventa parte del problema).
Il secondo aiuto è trovare meno persone che trovano problemi a ogni soluzione. Questo atteggiamento depaupera le energie che credo vadano indirizzate verso chi ha voglia. Soprattutto, tale modo di ragionare si risolve con la formazione: chi trova un problema a ogni soluzione è perché teme il cambiamento; ci si può aiutare solo se si vuole, altrimenti nessun tipo di intervento aziendale può essere efficace.
Il terzo aiuto è la possibilità di collaborare con organizzazioni che scalpitano per crescere in sinergia con la loro società: quindi, aziende con la voglia di trasformarsi in brand, che credono che il patrimonio aziendale siano le risorse umane e permettono a tutti di contribuire a una crescita. Questo non vuol dire che le aziende diventino delle comuni, in cui tutti possono dire tutto, poi arriviamo noi a mettere ordine. L’idea è di trasformare aziende in brand e, vi assicuro, ciò è realizzabile in tante PMI italiane. Quando lavoro in azienda, il mio privilegio è poter parlare con tante persone di differenti settori (dalla logistica al customer service); il business and marketing è un’attività di co-creazione di valore: i risultati straordinari che si ottengono e la luce che si accende negli occhi di imprenditori e colleghi quando si condivide una visione aziendale è molto più forte di tante altre riunioni o attività dettate a tavolino. Vorrei davvero trovare aziende che possiedano questa voglia di fare e valorizzare le persone perché ritengo che vi siano diversi step: la vision — la visione aziendale — è il più semplice, poi c’è il purpose e infine lo step ancora più forte è il brand activism, quindi con aziende in grado di trasformare davvero la società in cui agiscono. Tante aziende lo possono fare, ma non ne sono consapevoli: ci rendiamo conto che è ingente il potenziale inespresso e, quindi, vi è la voglia di lavorarci.
Quale potrebbe essere il primo passo per rendersi consapevoli, secondo te?
Chiara: Il primo passo può essere quello di riflettere un istante se si è davvero user centred, cioè se crediamo veramente che le persone all’interno dell’azienda abbiano quel potenziale — vogliamo veramente chiedere perché è molto complesso. Dall’altra parte, riflettere se l’obiettivo di ogni progetto annuale e modello di business sia qualcosa di più del solo fatturato, perché esso è il risultato di un buon lavoro. Se sono presenti queste due caratteristiche (ovvero mettere al centro i lavoratori e i clienti) e mi rendo conto che compio qualcosa in più, allora vi è potenziale; invece, se il fine è soltanto aumentare il fatturato, a un certo punto non sarà più possibile farlo. Se si possiede uno scopo più alto, allora puoi permetterti di parlare in tavoli in cui non avresti mai parlato e conoscere persone che non avresti mai conosciuto, allargando il tuo business e permettendo alla tua azienda di vivere nel tempo. Il prodotto è soltanto un mezzo con cui si raggiungono buoni risultati, non è tutto.
È qualcosa che sicuramente porta valore all’intero ecosistema: non dobbiamo dimenticarci di questa sorta di interdipendenza, sia a livello organizzativo aziendale sia a livello individuale. L’intento di Lockdown Economy è infatti creare una rete per garantire un sostegno e ampliare le connessioni. Grazie, Chiara.
Chiara: Grazie.
Chi è Chiara Palamà
Con Gowisi mi occupo di Business Design Marketing: un metodo innovativo nella creazione di cultura e di strategie di marketing per le PMI che unisce Business Design e Design Thinking al marketing strategico. Porto con me il retaggio del management di anni in azienda, che oggi sviluppo come facilitatore, consulente e come formatore, di manager, imprenditori ma anche di giovani che si affacciano al mondo del marketing. Mi occupo di direzione Marketing in outsourcing e creazione di uffici marketing, perché il mercato oggi lo richiede. In tutto ciò il mio scopo è la valorizzazione del potenziale di persone e imprese.